Pepe Jeans, la empresa fundada en Londres en 1973, aún aparece como una marca británica cuando realmente es española. Casi el 90% del capital es español y se gestiona desde Sant Feliú de Llobregat (Barcelona). Y lo es desde hace 16 años, cuando un grupo de ejecutivos que dirigían la filial española, liderados por Carlos Ortega, su consejero delegado, compraron la firma (excepto las operaciones en EE UU y Canadá) a los tres hermanos de origen keniano liderados por Nitin Shah, el fundador.
La adquisición fue acompañada por la entrada de la firma 3i, que en 2005 vendió su parte a Torreal, el grupo de inversión de Juan Abelló. El cambio se consolidó en 2010 con la entrada de los fondos de inversión español Arta Capital (Grupo March y Mercapital) y el francés L Capital (LVMH). Al grupo se le añadiría posteriormente la también británica marca Hackett (ropa de hombre), adquirida también por Abelló en 2005.
El experimento dio resultado. Pepe Jeans es una de las diez primeras empresas de moda españolas. En 2005 facturaba 130 millones de euros y ahora 516. En plena crisis, sus ventas crecieron el 48% entre 2010 y 2014, de 347 a 516 millones de euros. También su beneficio neto se disparó, un 155% entre 2012 y 2014, de 19 a 52 millones de euros, en parte por el aumento de la red (de 247 a 293 tiendas) pero también por las medidas de ajuste, que posibilitaron reducir la deuda bancaria desde 116 millones en 2012 a 57 millones este año. Con 2.640 trabajadores, las enseñas del grupo, Pepe Jeans, Hackett y Tommy Hilfiger (esta última en España y Portugal), se venden en 7.000 puntos de 60 países y en una red de 300 tiendas propias en 36 Estados. Las ventas internacionales son ya el 75% del total: el año pasado eran solo el 64%. India, donde el grupo tiene una red de tiendas que opera directamente desde que el 2010 llegara a un acuerdo con su socio local, Chetan Shah, en 2010; crece a dos dígitos.
Aunque buena parte del éxito se ha debido a la expansión y gestión de la firma, otro factor decisivo ha sido su apuesta por el segmento medio: la capacidad de dar un producto ‘fashion’ a unos precios ajustados, una estrategia popular entre las marcas españolas de moda. “Pepe Jeans ofrece un producto similar al de Levi’s”, explica Txema Mirón, consultor de empresas de moda, “de calidad, con una gran marca y a un precio mucho más asequible”. “Al contrario de Levi's, que está en el universo vaquero por excelencia, sin grandes cambios”, comenta Fernando Maudo, consejero delegado de Vente Privée, “Pepe Jeans hace un producto que la gente identifica como de moda y que apetece comprar”. Habría que añadir también que Pepe no se limita a los ‘jeans’ sino que, prosigue Maudo, “tiene una colección más completa, con propuestas en todos los segmentos de la ropa casual”.
Esta estrategia le ha permitido a Pepe Jeans sustraerse a la creciente competencia de las cadenas minoristas o hipermercados, que ofertan vaqueros a 40 ó 50 euros y que, según Mirón “están ganando la partida a las marcas ya que fabrican con el mismo tejido y el mismo proceso, que luego venden cuatro veces más barato”. Esta rivalidad ha obligado a marcas como Diesel o Levi Strauss a reorganizar sus operaciones en España. Pepe Jeans también destaca, según los analistas, por sus iniciativas en márketing e imagen de marca, consideradas entre las más innovadoras. “Tienen los mejores creativos y directores de imagen, gente que ha logrado darle credibilidad a la marca”, apunta Mirón. Para lograrlo, ha tocado todas las teclas, desde su patrocinio del equipo de Fórmula 1 Red Bull Racing al uso de las modelos más top, como Cara Delevigne. “Han desarrollado también colaboraciones estupendas como la que ha propiciado la colección de Andy Warhol”, añade.
Pepe Jeans ya nació como una marca distinta de las demás, pionera en proposiciones inéditas. De ahí que para los analistas no resulte extraño el hecho de que los fondos dueños de Pepe Jeans estén pidiendo por la compañía un precio calificado de “muy alto” por el mercado, unos 800 millones de euros (10 veces el Ebitda —resultado de explotación— previsto para 2015). De hecho, han acudido bastantes interesados entre ellos cuatro fondos de capital riesgo de primer nivel como Permira, Pai, Cinven y KKR. Entre los potenciales compradores se halla Mayhoola, una firma propiedad de la familia real de Qatar que en el 2012 compró Valentino por 700 millones.
Para pagar diez veces el Ebitda hay que estar convencido que la firma tiene mucho recorrido. Y parece que una razón para ello es que las dos enseñas de la empresa, Pepe Jeans y Hackett, aún tienen escasa presencia en algunos mercados importantes. De momento, además del acuerdo con Tommy Hilfiger para España y Portugal, el grupo se hizo este año con la gestión de tres enseñas de Calvin Klein para la península ibérica. Y en julio lanzó una línea para niños, Junior Republic. Lo mismo se podría decir de Hackett, que a finales de 2013 abrió su mayor tienda del mundo en Regent Street —830 metros en tres plantas—, seguida semanas después por otra de 550 metros en dos plantas en Causeway Bay, la calle más cara de Hong Kong. Con fuertes planes para China, Hackett tiene ya tiendas en seis ciudades del país asiático.
El crecimiento de la compañía ha disparado su valor. Cuando Abelló adquirió el 43% de Pepe Jeans al fondo 3i en 2005 por 50 millones de euros, Pepe Jeans valía 116 millones. Cinco años después, tras la entrada de los otros fondos españoles, ya estaba en 300 millones. De modo que si ahora se vende por 800 millones, el valor de la empresa se habrá multiplicado por siete en solo nueve años. Abelló, que pagó 72 millones por su parte de Pepe Jeans y Hackett, multiplicará su inversión y también Arta Capital (16,4%) y L Capital (11,5%) saldrán bien servidos.
Se espera que la entrada del nuevo socio de un nuevo impulso a la compañía, que quiere hacer crecer sus actuales marcas en nuevos mercados, como el de EE UU, comprar empresas y abordar nuevas alianzas. Se prevé que la firma, una vez vendida, mantenga la sede operativa en Barcelona, y que los ejecutivos liderados por Ortega (que prevén vender sus participaciones) continúen dirigiendo la empresa.
Cronología de Pepe Jeans
- 1973. En pleno corazón del mercadillo de Portobello, en Londres, nace Pepe Jeans de la mano del emprendedor de origen keniano Nitin Shah y sus hermanos Arun y Milan.
- 1975. Ya cuenta con cuatro puestos de venta en Londres. Uno de ellos en Kensington Market, zona de ropa vaquera de la capital.
- 1980. Pepe Jeans comienza a competir con los pesos pesados estadounidenses del sector, que hasta entonces dominan las boutiques de ropa vaquera británicas.
- 1984. Comienza la invasión de EE UU con la apertura de una nueva oficina y un salón de exposiciones en Los Ángeles. Ese mismo año se lanza la marca en Irlanda.
- 1989. Pepe Jeans llega a India. La marca logra una cuota del 25% del mercado global de vaqueros.
- 1990. La firma se expande a Francia, Italia, España, Holanda, Portugal y Suiza.
- 1992. Toma el control el grupo Torreal, del empresario español Juan Abelló. La firma es propietaria de la marca en todo el mundo excepto en EE UU, donde pertenece a sus fundadores. De ese año es el logotipo actual.
- 2007. La compañía se fusiona con otra empresa de origen inglés, Hackett.
- 2014. Pepe Jeans se pone a la venta.
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